18:30 Канцелярит: добро или зло? | |
Написать статью о канцелярите меня побудило высказываемое многими авторами незаслуженное презрение к бюрократическому языку. Причина подобного отношения — в непонимании смысла и цели канцелярита, применении его там, где канцелярит неуместен, или неумении им пользоваться. Как любой инструмент, канцелярит требует определенных скиллов и опыта. Как любой инструмент, канцелярит хорош в прикладных сферах и неприемлем, например, в индустрии развлечений и политической пропаганде. В статье «10 старых и новых догм в копирайтинге, которые можно оспорить» Александр Гридасов называет канцеляризм неизбежным злом, одновременно признает необходимость канцелярита в переписке с чиновниками. В надежде, что мнение не копирайтера, но «уверенного пользователя» канцелярита будет интересно читателям «Текстерры», попробую высказать ряд предположений об эффективности бюрократического языка. Предположений — потому что в практике нацеленных на продажи интернет-кампаний канцелярит в чистом виде почти не встречается, соответственно нет оснований и для однозначных выводов. Частная деловая переписка не в счет: ее результаты известны лишь ее авторам, и в публичное пространство такие кейсы не попадают по понятным причинам. В комментарии к упомянутой статье я предпринял попытку дать вольное определение канцелярита и пояснить его на примере: «При грамотном применении — сильный инструмент, заточенный под максимально точное и сжатое представление информации (с таким же успехом позволяет информацию камуфлировать). При неграмотном применении — убогое бюрократическое творчество. Пример от незабвенной Норы Галь: почему не написать «мы стараемся хорошо учиться» вместо «мы боремся за повышение успеваемости». От второй фразы я не в восторге, тем не менее знак тождества здесь неуместен. «Стараемся» — это индивидуальный подход. «Боремся за…» — коллективный. Разница принципиальна, но беспафосное «принимаем меры» звучало бы лучше. «Принять меры» — изучить проблему со всех точек зрения и оценить варианты решений. «Стараться» — это что-то где-то. «Принять меры» — дополнительные занятия для отстающих, новые методики, помощь сильных учеников слабым. «Стараться» — абстракция. Я «старался» по истории, но получил трояк за год».Далее везде: «дисциплинарное взыскание» не равно «наказать», «премировать» не равно «мотивировать», «стимулировать сбыт» — снова абстракция. «Объем сбыта необходимо увеличить на 20%». Просто и четко. Вывод, на мой взгляд, очевиден. Читайте также: Cочный контент на сухие темы: 5 советов плюс Марго Робби в джакузиКанцелярит использует собственный понятийный аппарат, и попытка заменить термины канцелярита эпистолярным стилем окажется несостоятельной, потому что значения слов нетождественны. Так «порядок на столе» не имеет ничего общего с «организацией рабочего места». Слова имеют объективный смысл и передают его с точностью, близкой к математической. В беллетристике этой точностью можно пренебречь (хотя и далеко не всегда) в пользу эмоций. В бизнесе и госуправлении любая неоднозначность способна привести к разрушительным последствиям. Лучший аргумент в пользу канцелярита — его применение в практике бизнес-планирования и инвестирования. За десятки лет лучшей альтернативы не нашлось.Очевидно имеет значение и психология восприятия, отсюда первое предположение: автор статьи о бизнесе не имеет права использовать стиль статьи о котиках. Но автор публикации для популярного издания обязан учитывать запросы аудитории. Такой подход на первый взгляд оправдан, однако регулярное чтение специализированных изданий привело меня к выводу, что аудиторию понимают слишком широко. Отсюда второе предположение: применение канцелярита, возможно, требует разграничения контента на сугубо профессиональный и (условно) эмоционально-деловой. Чтобы избежать смешения стилей, полезно подумать, что же такое канцелярит и какова его роль, и почему при всех недостатках он продолжает использоваться на предприятиях, в организациях, в армии и спецслужбах, наконец, в дипломатии и правительствах. Неужели люди, возглавляющие перечисленные структуры, настолько примитивны и не видят «вопиющих недостатков» канцелярита? Может быть, они не читали Нору Галь? Канцелярит в деловой практике……встроен в бизнес-процессы предприятия, системы принятия решений и служит основой специфического стиля мышления. Бюрократ использует канцелярит не только потому, что так принято, но потому, что думает на канцелярите. Обращаясь к бюрократу необходимо говорить на языке бюрократа. Тест: вы директор строительной фирмы, пишете письмо главе города, предлагаете услуги по ремонту дорог. Задача: выйти на личную встречу — для этого вам необходимо заявить о себе, зафиксировать информативную единицу в недрах бюрократической машины. Через неделю вы позвоните секретарю и справитесь о судьбе своего письма. Карточка с регистрационным номером у вас. Что скажете? Какой стиль используете? Вольное разбавленное жаргоном изложение? — его сторонники неизменно называют канцелярит злом. Предвижу реакцию: «Да парень писать не умеет — в мусор». Инфостиль Максима Ильяхова… — может и сработает, а может и нет. Но рисковать нельзя. Нет смысла рисковать — нецелесообразно. Люди работали (не бесплатно), вывели на главу города. Целесообразно использовать канцелярит. Читайте также: Почему копирайтеры не любят Ильяхова(А если так: «Правильно будет использовать канцелярит»? — Во-первых, «будет» само по себе режет слух. Во-вторых, «правильно» можно решить математическую задачу, с гарантией. Гарантия — список ответов в конце учебника. «Целесообразно» — громоздкое слово, но говорит о действии в направлении цели и для достижения цели. Гарантии нет — может ничего и не получится — но именно сейчас это лучшее, что мы можем сделать. Нюансы отличают канцелярит от вольного стиля, но в нюансах истинный смысл.) Диалог с молодым сотрудником в процессе составления делового письма: — …можно ли нам… — Нельзя. — Тогда как сказать? — Предлагаем. — А лучше «просим». — Предлагаем. Только предлагаем! Мы ничего не просим: у нас хорошая фирма, квалифицированные рабочие и инженеры, своя техника. Нам выгодно — им выгодно. Мы предлагаем решить их проблему за их деньги. Потому что проблема есть, и мы можем устранить ее быстрее и качественнее, чем другие подрядчики. Быстрее и качественнее — значит дороже. Дороже, значит… да ты сам все понимаешь! «Можно» и «прошу» — выбросили из делового оборота, когда речь идет о равных (не связанных иерархией) единицах. Просьба сотрудника к руководителю уместна, если это просьба личного характера. Обратите внимание на отличие «личного характера» и «личная просьба». «У меня к тебе личная просьба» — для разговора в курилке — нечто, не имеющее отношения к работе. «Личного характера» — в пределах делового оборота, на стыке интересов сотрудника и предприятия. — Устал, вымотался — нужен отпуск хотя бы на неделю. — А дела? — Вот это готов взять Фролов. Вот это будет готово завтра. — Готовь служебку. Мне нужны основания. Основания, Карл!В канцелярите нет «воды», нет ничего «просто так». Упрекать канцелярит за убожество форм — все равно, что считать английский (или любой другой) язык «мертвечиной» лишь потому, что большинство не англичан говорит с акцентом.Канцелярит составлен из штампов и при грамотном подходе работает как конструктор — избавляет от необходимости стилизовать каждую фразу: «…Иванову …оценить возможности увеличения сбыта прокатной продукции на 20% (номенклатура прилагается). Результат представить в … к/не позднее [дата]». Число, подпись. С черновиком приказа отправляюсь к Иванову. — Шеф дает неделю. Успеешь? Иванов уже думает над проблемой. Если Иванов сошлется на аврал, старпом позвонит шефу и выяснит возможность сдвинуть сроки. Скажем, добавить три дня — не к пятнице, а к среде следующей недели. Не проходит — в пятницу заседание совета директоров. Вступает в силу волевой вариант: — Шеф дает неделю. Сроки жесткие. Обсуждать нечего, надо выполнять. Приказ готов. На документе ремарка от шефа: «Аналитика по рынку есть у Фролова — обратитесь к нему». Я поставил Иванова в курс дела. Теперь он должен распределить другие задачи: что-то отодвинуть, позвонить, предупредить и т.д. Возможно, Иванову придется провести пару бессонных ночей; возможно, аналитика Фролова настолько хороша, что позволит найти решения сходу (маловероятно, но не исключено). Никаких «дед с лайном». Есть «срок исполнения». Не «изучить возможности», но «оценить возможности». От «изучить» до «оценить» как от Земли до Луны. Изучить можно за час: скачал пару статей в РБК — вот я уже изучил. «Оценить» — здесь начинается настоящая работа. Оценить — учесть ресурсы, квалификацию продавцов, возможности сервисов почтовой рассылки. Выяснить подходы конкурентов. Перешагнуть все, что мы делали — навстречу тому, что мы не делали никогда. Читайте также: Почему копирайтерам пора перестать слушать маркетологов и пойти учиться писательскому мастерствуНедели может оказаться мало, но Иванов — не «зеленый пацан». Иванов просит человека из отдела ИТ — ему нужна консультация, и он ее получит. Успеет! — Кстати, почему у нас нет единой базы поставщиков? — Шеф. Вторая ремарка от руки: «Федорову внести предложения по структуре единой информационной базы предприятий-контрагентов». На словах: — Со сроками реши сам, но не затягивай. Я знаю, что это значит: полмесяца. Свой понятийный аппарат, в котором «не затягивай» — знак [не маркер, маркер — это фломастер с широким стержнем] расположения к сотруднику, но и точный срок. У меня две недели. Только по структуре, потому что Федоров базу не сделает — над ней будут работать без малого десяток специалистов. Готовлю приказ на себя. «Стимулировать» (в деловом тексте вызывает... выражусь мягко — резкое неприятие), «изучить», «рисечить» (легкий озноб), «мы хотим» (хотеть можно красивую женщину) — слова и обороты нового времени, подсознательно (или осознанно) используемые менеджерами для ухода от ответственности. Любой вольный стиль неконкретен по определению. А канцелярит проверен практикой государственных и частных, наших и иностранных предприятий. Где бизнес — там канцелярит. Где госуправление — канцелярит. Финансы… — все ясно, можно не продолжать. Канцелярит в интернетеС точки зрения автора популярного чтения применение канцелярита выглядит неоправданным. Предвижу контраргумент: «Позвольте! А кто же это читать будет? Ведь у нас популярный сайт о бизнесе!» Ключевое слово здесь — популярный, значит, общедоступный и отчасти развлекательный.Для ответа на этот вопрос попробуем разобраться с аудиторией. Предположение третье: узкая целевая аудитория будет читать, и мнимая «сухость» текста для нее не помеха. Зло канцелярита только в неумении пользоваться канцеляритом, или в желании скрыть доброкачественную информацию, и сделать это тонко: сообщить факты, но расставить акценты на второстепенных аспектах проблемы, предложить «уводящие по скорости решения». На бюрократическом жаргоне — «затупить тему» — похоронить в море бумаг. Но с таким же успехом канцелярит позволит изложить вопрос максимально кратко и точно.Еще один контраргумент: «Нам нужна эмоция в тексте!» И следующее предположение: эмоция в тексте помогает популярности текста, но не помогает продажам, вступая в конкуренцию с беллетристикой и всей индустрией развлечений. Возможности индустрии развлечений больше. Для описания бизнес-кейсов (если само описание и есть товар) уместен адаптированный канцелярит. Адаптированный — умеренно насыщенный терминами, узкий, высвечивающий предметную область, предполагающий базис знаний читателя. Читатель без базиса отсеивается — ему неинтересно — или добывает знания («зацепка» для читателя — в необходимости получить дополнительную информацию, одновременно оценить свой уровень). Читатель без базиса вне ЦА: он не будет платить, его переход по рекламной ссылке не приведет к покупке товара, потому что у читателя без базиса нет денег. Он не профи. Лайк — его единственная валюта. Проигрываем в тактике (количество читателей), выигрываем в стратегии (качество аудитории). Но читатель хочет отдохнуть, улыбнуться, где-то и посмеяться. Для этого на сайте есть другие материалы — не бизнес-кейсы.Канцелярит хорош хотя бы потому, что все остальное — долго (писать и читать), неопределенно и неоднозначно. Но хочу и предостеречь. Как я указал, я не копирайтер, но потребитель продукции копирайтинга, и любой текст рассматриваю с двух точек зрения: его полезности (от прикладной до развлекательной) и его товарной ценности (самого текста, поскольку текст тоже товар). Мой опыт сложился в бюрократических структурах — частных и государственных, и канцелярит для меня — норма — что не могло не повлиять на восприятие текстов, даже и не относящихся к бизнесу. Витиеватость и обилие аллегорий не нравятся мне и в художественной литературе (линейные почти фотографические описания Хемингуэя — вот мой излюбленный стиль). Насколько я «релевантен» именно вашей аудитории — решать, безусловно, вам. Позвольте мне оставить без ответа и вопрос о разграничении контента на деловой и эмоционально-деловой в пределах одной площадки, но привести… …кейс, опровергающий мнение о канцелярите как о «сухом» языке «без эмоций»Критики канцелярита часто рассматривают примеры его плохого использования, негодные не только для популярного сайта, но и для бюрократического застегнутого на все пуговицы аппарата. Вот еще один пример от Александра Гридасова, в нем он пишет о ВПК: «Ночные полеты осложняет наличие плохо адаптированных навигационных приборов или неадаптированного светотехнического оборудования». Казалось бы, напиши: Ночью опасно и сложно летать, если приборы и светотехника не адаптированы». Отличный, на мой взгляд, кейс, но доказывает не слабость канцелярита, а тот простой факт, что пересказ плохого канцелярита вольным стилем не улучшает понимание текста. Получается дашь-на-дашь. Читайте также: Черный копирайтинг: как наверняка добить аудиторию с помощью некачественных текстов«Не адаптированы» — не адаптированы к чему? для чего? не адаптированы кем? что это такое вообще — не адаптированы? Житейский опыт подсказывает: работают, но не так, как надо. Можно не мудрствовать и сказать просто: не настроены, не приспособлены. Александр использует «не адаптированы». Звучит хорошо, с профессиональным уклоном. Но почему не пойти до конца? «Светотехническое оборудование [все-таки оборудование; светотехника на дискотеке] не откалибровано по параметрам … …, и не обеспечивает достаточную для безопасного взлета видимость ВПП». Лучше? Для кого пишем? Для узкого круга (а на кого еще может быть рассчитана эта фраза?) Тогда правим: «не обеспечивает нормативную освещенность ВПП». Все! — профессионалы поняли. При желании можем моделировать блок как угодно: «по ряду параметров» (поверхностное восприятие), «по ключевым параметрам» (чуть более углубленное), можем указать параметры (профессионально). Можем предостеречь, указав последствия: «увеличивает риск аварийной ситуации» (еще не аварии и далеко не катастрофы, но внештатки). Можем выступить категорично: «исключает возможность безопасного взлета». Равно ли это «летать опасно»? Нет — последней фразой мы берем абонента «за горло»: выхода нет — надо отменять полеты и калибровать фонари. Для большей убедительности говорим прямым текстом: «прекратить эксплуатацию ВПП № 2» (не «целесообразно», тут уже не до целей, промедление грозит катастрофой). «Ночью летать опасно», но абонент знает это и без наших словесных экзерсисов, как знает и читатель (или пишем для школьников младших классов?) Самое время подумать, почему язык армии и ВПК — именно канцелярит. Но «суровые» военные — профессионалы. Однако непрофессионалы нас тоже поняли.Непрофессионалы узнали, что оборудование должно быть откалибровано — создавать световой конус заданного угла, но не больше; что есть норматив освещенности взлетно-посадочной полосы; и если норматив не выполняется — это очень, очень плохо... и опасно — самолет может разбиться. Раз есть калибровка, есть и специалист по калибровке, и понятно, где искать источник проблемы. Кстати, а вот и реклама: на баннере читаем «наладка светотехнического оборудования … гарантия … сертификат». Слов столько же, плотность информации увеличилась кратно.Но нас интересует другой вопрос: не утратил ли текст популярность? Не стал ли текст слишком сухим, безэмоциональным? Выскажу последнее предположение: формула «летать опасно» потонет в море подобных текстов, а «откалиброван» и «параметры» позволят привлечь новую аудиторию с запросом на стиль, привычный и понятный для профи. Если же есть сомнения, канцелярит нетрудно разбавить парой-тройкой отступлении в произвольном «формате» — все-таки у нас не служебная записка, а публикация сайта, и мы хотим сделать ее доступной и легкочитаемой для неспециалиста. Адаптация канцелярита под запросы любой аудитории представляется мне задачей менее сложной, чем обратная ей — наполнение свободного стиля конкретикой. Так что там с эмоциями? — редактор настаивает. Утверждаю: грамотный пользователь канцелярита без проблем придаст тексту эмоциональное насыщение. Вот примерный доп к блоку о ВПП: «… при обстоятельствах, близких установленным рабочей группой, в результате столкновения с тепловой машиной потерпел аварию борт [номер] в [название аэропорта] [дата/месяц и год]. Катастрофа привела к гибели 119 человек: 109 пассажиров, 8 членов экипажа, 2 сотрудников аэродромной службы. Воспламенение обшивки салона и мгновенное распространение огневого контура внутри корпуса исключили возможность спасательных работ». Читайте также: Как работает эмоциональный контент в SMM (на примере популярных групп «Вконтакте»)Канцелярит циничен, но именно цинизм и позволяет достичь заданного эффекта — большего, чем обтекаемое «летать опасно». Не «опасно», а 117 человек сгорели в алюминиевой коробке из-за неисправности фонарей! — делайте выводы, товарищ начальник (или читатель). Изложение же подробностей катастрофы свободным стилем (с претензией на лавры Дина Кунца) скорее отпугнет, чем вызовет интерес. КритикаВеликие мастера слова — Корней Чуковский и Нора Галь — убедительно обличали канцелярские штампы. И все же… не будем забывать — несомненного совершенства они достигли в других предметных областях. Нора Галь не использует такое понятие, как «эффективность». Мнение литератора — мнение человека, ценящего красоту слова, поэтику описания, правдивость диалога. Канцелярит не для этого. Канцелярит не для красоты. Обеспечить быстрое и верное решение — единственная цель канцелярита.Проникновение канцелярита в публицистику и детскую литературу — проблема журналистов и авторов книг для детей, но не канцелярита. Точно так же, наброс английских слов в русском тексте не есть дефект английского языка. Что лучше: outview или «взгляд извне»? А «инсайд»? — чем заменить простой и понятный «инсайд»? С канцеляритом происходит подобное, и я надеюсь, что привел достаточно примеров отсутствия тождества между словами там, где на первый взгляд это тождество не вызывает сомнений. «Айда рекомендует — всегда говорить «по-человечески». С любым продуктом и аудиторией».Минуточку... а что значит говорить с продуктом по-человечески? Ну да Бог с ним. Говорить — да, но не писать. *** Автор выражает искреннюю признательность Александру Гридасову и редакции «Текстерра» за превосходные материалы, послужившие поводом для данной статьи. А можно было сказать простое человеческое «спасибо»! kantselyarit-dobro-ili-zlo | |
|
Всего комментариев: 0 | |